인간은 합리적인 동물이 아니고 ‘합리화시키는 동물’이라고 한다. 무엇보다도 인간은 생각하기를 ‘지독하게’ 싫어한다. 인간의 뇌는 1.4kg에 불과하고 전체 몸무게의 2%밖에 안 되지만, 전체 에너지의 20%나 소비한다. 따라서 인간은 가급적 뇌를 적게 사용하려는 성향이 있다.

심리학자들은 이러한 성향을 ‘인지적 구두쇠’로 표현한다. 이러한 인지적 구두쇠인 인간들이 판단하고 행동하는 방법을 알아내는 것이 행동경제학이다. 본 칼럼은 행동경제학에서 입증된 과학적 근거를 바탕으로 디지털 시대의 마케팅과 서비스 전략을 제시하고자 한다.

요즘은 페이스북이나 카카오톡에 지인의 생일을 알려주는 알림이 뜨는 까닭에 선물이나 축하 메시지를 받고 보내는 일이 많아졌다.

나 역시 페이스북이나 카톡 등을 통해 꽃이나 큼지막한 케이크가 그려진 축하 메시지를 받곤 한다. 이모티콘이나 축하 메시지만 받을 때는 “커피나 생일 케이크 같은 모바일 상품권이라도 함께 보내면서 축하해야 하는 거 아닙니까?”라고 지인들에겐 답신하곤 한다. 농담 삼아 한 말이지만, 사실 진심도 들어있다. 말로만 축하하기보다는 꽃 한 송이라도 함께 줘야 진짜 축하라고 생각되기 때문이다.

돈이 들어가야 진짜 축하(祝賀)다

원래 축하(祝賀)라는 한자어는 빌 축(祝), 축하할 하(賀)로 구성되어 있다. 축(祝)은 신전에서 기도하는 모습을 나타내고, 하(賀)는 돈을 뜻하는 조개 패(貝)에 더할 가(加)로 구성되어 있다. 상형 문자인 한자를 뜯어보더라도 ‘돈을 더한다’는 말이 들어있는 것이다. 따라서 돈이 들어가지 않는 ‘축하’는 축(祝)은 되지만 하(賀)는 되지 못한다.

인간은 여전히 물질적인 존재이다. 한마디로 물질적 징표인 선물이 있어야 진정성 있는 축하가 된다는 말이다. 특히 요즘같은 코로나 시절에는 모바일 쿠폰이 제격이다. 특히 젊은 직원들이 가장 선호하는 소통방식은 술이나 음식을 먹는 회식 대신, 그 비용으로 기프티콘 등 모바일 상품권을 선물받는 언택트 회식이라고 한다.

백화점에서 직접 산 상품이든, 모바일 쿠폰이든, 선물을 잘하는 사람은 주변의 평판이 좋고 인기가 높다. 그런데 사람들은 왜 선물을 주고받을까? 선물에는 ‘당신을 존경합니다’, ‘당신을 사랑합니다’와 같은 메시지가 함께 전달되기 때문이다. 그래서 인간관계를 한층 돈독히 해주는 촉매제가 되어준다.

이에 관해서는 ‘왜 사랑에 빠지면 착해지는가’의 저자인 덴마크의 과학 저술가 토르 뇌레트라네르스(Tor Nørretranders)가 제기한 흥미로운 이론이 있다. 그는 똑같은 물건이라도 그것이 선물일 때와 상품일 때 큰 차이가 난다는 사실에 주목했다.

물건을 사고파는 일은 판 사람이든 산 사람이든 두 사람이 거래를 하는 순간에 서로 볼일을 다 본 셈이므로 그것으로 바로 끝이다. 그러나 고객들이나 지인들과, 또는 연인들 사이에 선물이 오가면 그들 사이에 남는 것이 하나 있다.

선물은 ‘관계를 맺고 싶다’라는 값비싼 신호를 상대에게 전달하는 것이다. 연인들이 사랑에 빠진 초기에 그토록 선물에 신경을 쓰는 이유도 바로 여기에 있다.

또한 선물은 두 사람 사이에 교환의 성격을 띠고 있다. 단순한 교환과 다른 점은 시간 간격을 두고 하는 행위라는 점이다. 선물을 주고받는 행위는 한마디로 ‘비연속적 베풂의 행위’라고 할 수 있겠다. 그래서 어느 나라든 받은 선물에 대해 그 자리에서나 받는 순간에 곧바로 답례하는 것은 ‘받은 선물을 거절하는 것과 다름 없는 결례’라고 여기는 문화가 있다.

답례를 하기는 해야 하지만 그 자리에서 교환하는 것이 아니라 시간 간격을 두고 비연속적으로 교환하게 되는데, 그 시간 차이가 관계를 형성한다는 얘기다. 그래서 선물을 받자마자 그 자리에서 답례하면 ‘당신과는 관계를 맺고 싶지 않아요’라는 뜻이 되고 만다. 교환이 되어 버리기 때문이다.

내가 다른 사람의 생일에 선물했다면 나는 그 답례를 내 생일 때 받게 된다. 그때까지 둘 사이는 관계라는 끈으로 연결되는 것이다. 그래서 선물은 관계를 형성하는 훌륭한 수단이 되는 것이다.

‘소유’보다 ‘경험’을 선물한다